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在注意力经济下,图书行业应该怎样转变?

时间:2017-08-02   来源:百道网    作者:马斯·霍尔门

把时间用尽后会怎么样?

听起来像是个哲学问题,但随着社交媒介和免费游戏等内容、娱乐产品的爆炸式增长,我们正迅速到达注意力峰值状态。我将注意力峰值定义为对注意力的竞争达到饱和点的时刻,此时没有丝毫空余时间,必定会放弃某些东西。

时间是有限资源,而我们正把越来越多的时间花费在网上。

赫伯特•西蒙最早在1971年提出了“注意力经济”一词,并指出信息爆炸必将导致注意力的匮乏。在自己的办公室里,他就好像预见到了能供应无尽内容的社交媒介的崛起。我们现在每星期花在主要社交平台的时间总共超过100亿小时,而且还在迅速上升。在线上和线下媒介平台上,普通美国人每人每天所花费的时间将近11个小时,比2年前多1个小时。

从2005到2015年,美国人在周末和假期里花在阅读上的平均时间为每天21分钟,减少了6分钟,在普通工作日每天17分钟,在十年内下降了22%。

我们面临着注意力危机。

现在所有数字媒体都有用户数据反馈循环机制,这种机制的出现将证明游戏规则的改变。受到前所未有的计算能力和人类行为庞大数据的支持,软件现在可以自己进行学习。想象一本书在读者每次阅读时都变得越来越合他的口味,逐渐个性化地满足每个人偏好的故事走向。

这些新的自学习系统必将长时间“俘获”我们的注意力。
 

书业面临的风险

我们所消费的各种媒体并非是和谐共存的,它们在对注意力的竞争上会产生复合效应。每种新的娱乐产品和消耗注意力的活动都会抬高人们投注在事物上的时间成本。我们进入了高度竞争的状态。如果每种媒体都愈发奋力地争夺有限的注意力,肯定会有落败出局者。假如Facebook、Instagram、YouTube和Netflix一直赢的话,输的一定是图书。

这里真正的结构化问题是所有的服务和产品都竞争相同的24小时。这带来了非常真实的压力,促使社交媒体、游戏和数字化平台的产品决策转向上瘾模式和糖衣内容。而这种瘾可以在网络中转变成钱,因此技术界会寻求越来越吸引人的手段来诱你上钩。你有没有想过为什么电视剧一集完了会自动播放下一集?这种设置会诱使用户“刷剧”。

真正的问题是,其他的产品与服务越来越激进地攫取和保持人们的注意力,阅读在这样的世界里该如何竞争?尤其是读者现在只看简单的、短篇的、吸引人的内容。

  行业的发展方向

这个问题没有轻松或简单的答案。但我们可以做一些事情来设定正确的轨道。

首先,作为一个行业,我们需要考虑并身体力行用实践去拓展流行文化。当年轻人越来越多地梦想成为Instagram或YouTube名人而不是作者时,结果就是视觉文化赢得了这场文化之争。这会直接转化成注意力和营收。我们需要让阅读、写作变“酷”,把必须在活跃在社交媒体上的社交压力卸掉。我们需要宣传长篇内容相较于浅显内容的长处与影响力。

我们还需要考虑整体渠道和生态系统。传统上,出版商通过卖书赚钱,就像唱片公司过去出售唱片一样。一个产品,一次交易。现在,YouTube和Spotify成为了音乐行业的巨型营销平台。商业的未来建基在持续的参与和关注之上。音乐产业很久以前就意识到在这个新世界里,他们的势力范围远远不只单纯的印刷和发行。书业应当注意到注意力经济并为之做好准备。我们必须建立更有创意、更灵活的商业模式,与知名作家开设工作坊,聚焦于营销和更广泛的文化融合。未来的图书就像电影之于迪士尼——成为整个娱乐和文化领域的中心。

最后,出版商也需要应用数据反馈机制,并给予充分的重视。注意力经济下的所有公司最终都是数据企业,无一例外。比如Buzzfeed,只投资他们能获得优质数据反馈的活动或渠道。

这种转变对图书行业而言殊为不易,但需要从现在就开始做起。

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